Fonctionnement de la recherche payante

Chaque fois qu'il y a un spot publicitaire sur une page de résultats de moteur de recherche (SERP), une enchère instantanée a lieu pour le mot clé.   Une combinaison de plusieurs facteurs, y compris le montant de l'enchère et la qualité de l'annonce, décide du gagnant qui apparaîtra à la première place du SERP.   Ces enchères sont ce qui fait avancer les engrenages du PPC.   Les enchères commencent lorsque quelqu'un recherche quelque chose sur un moteur de recherche; s'il existe des annonceurs intéressés à diffuser des annonces liées à la requête de recherche d'un utilisateur, une enchère est déclenchée en fonction des mots clés sur lesquels les annonceurs enchérissent. Les annonces qui remportent l'enchère apparaissent ensuite sur la page de résultats du moteur de recherche.   Pour participer à ces enchères, les annonceurs utilisent des comptes sur des plateformes comme Google Ads pour configurer leurs annonces et déterminer où et quand ils souhaitent que ces annonces apparaissent.   Les comptes sont divisés en campagnes pour faciliter la gestion et la génération de rapports sur différents emplacements, types de produits ou autres catégories utiles. CLes campagnes sont ensuite divisées en groupes d'annonces contenant des mots clés et des annonces pertinentes.

Mots clés

Les mots clés se trouvent au centre de PPC, reliant les annonceurs aux requêtes de recherche des utilisateurs.

• Requêtes sont les mots réels que les utilisateurs tapent dans la zone de recherche d'un moteur de recherche afin de trouver des résultats.
• Mots clés, d'autre part, sont ce que les spécialistes du marketing utilisent pour cibler ces utilisateurs en faisant correspondre leurs requêtes de recherche.

Les mots clés fonctionnent comme des abstractions généralisées d'un large éventail de requêtes de recherche, qui sont sujettes à des irrégularités comme les fautes d'orthographe.

Selon les types de correspondance des mots clés qu'ils utilisent, les annonceurs peuvent faire correspondre les requêtes de recherche avec plus ou moins de précision.

Par exemple, les annonceurs peuvent choisir de faire correspondre exactement les mots clés avec les requêtes de recherche ou d'autoriser des variations telles que des ordres de mots différents, des orthographes différentes ou l'inclusion d'autres mots.

Il est également possible d'avoir des mots clés à exclure, ce qui empêchera les annonces d'être déclenchées par des requêtes de recherche contenant ces mots clés, afin d'éviter le trafic non pertinent.

Les publicités

Outre les mots clés, vous devez préparer des annonces dans vos campagnes.

Ceux-ci sont regroupés au sein de groupes d'annonces qui ciblent des ensembles de mots clés partagés, et sont donc organisés par thèmes communs.

Les annonces sont ce que les utilisateurs verront si l'enchère est gagnée, il est donc très important de bien faire les choses.

Ils contiennent généralement:

• Gros titre.
• URL.
• La description.

Sur un SERP, ils peuvent apparaître en haut des résultats ou en bas de la page. Il est recommandé de tester différentes versions de la copie d'annonce pour voir ce qui fonctionne le mieux.

Des services comme Google Ads et Bing Ads offrent des fonctionnalités appelées extensions d'annonces qui améliorent l'apparence des annonces. Les exemples comprennent:

• Les extensions Liens annexes, qui remplissent une annonce avec plus de liens vers différentes pages d'un site.
• Les extensions d'appel, qui ajoutent un numéro de téléphone à l'annonce pendant les heures d'ouverture.

Les extensions d'annonces sont excellentes car elles augmentent la visibilité des annonces en les rendant plus attrayantes pour les utilisateurs tout en communiquant plus d'informations.

Budgets et offres

Pour participer à l'enchère, les annonceurs doivent décider combien ils sont prêts à dépenser pour un mot clé donné. Cela se fait en utilisant:

• Budgets au niveau de la campagne.
• Enchères au niveau du groupe d'annonces ou des mots clés.

Les budgets sont définis au niveau de la campagne et peuvent être dépassés quotidiennement, mais ils ne seront pas dépassés mensuellement. Les budgets doivent être définis en fonction de la stratégie globale du compte, mais les enchères sont un moyen plus précis de contrôler les dépenses.

Tous les groupes d'annonces doivent avoir des enchères, mais les enchères au niveau des mots clés remplacent les enchères au niveau du groupe d'annonces.

Classement de l'annonce

Il ne suffit pas de remporter l'enchère pour remporter l'enchère la plus élevée.

Les moteurs de recherche se penchent sur d'autres facteurs pour déterminer quelles annonces doivent figurer en haut de la liste et les plus intéressantes sur le SERP.

Les moteurs de recherche ont leurs propres façons de prendre en compte d'autres éléments pour déterminer le classement des annonces. Google, par exemple, considère:

• Montant de l'enchère.
• Pertinence et qualité des annonces.
• Le contexte de la recherche (tel que l'appareil de l'utilisateur et l'heure de la journée).
• Impact sur le format (qu'il comprenne des extensions qui améliorent le format de l'annonce).

Le niveau de qualité est une statistique qui détermine la pertinence des annonces. Les composantes du niveau de qualité sont les suivantes:

• Taux de clics (CTR) historique.
• Pertinence du mot clé par rapport à l'annonce.
• Pertinence du mot clé et de l'annonce par rapport à la requête de recherche.
• Qualité de la page de destination.

La pertinence des annonces est absolument essentielle; plus le niveau de qualité est élevé, plus le CPC sera faible.

Les moteurs de recherche pénalisent les annonceurs qui enchérissent sur des mots clés ayant un faible niveau de qualité en affichant rarement leurs annonces, même si leurs enchères sont élevées.

C'est pourquoi il est très important de disposer d'un texte publicitaire attrayant et pertinent comprenant des mots clés à fort volume.

Mais la qualité de la page de destination ne doit pas non plus être négligée; les annonces seront moins souvent diffusées lorsqu'elles pointent vers des sites dont l'expérience utilisateur est médiocre.

La page Web doit être pertinente pour l'utilisateur, se charger rapidement et offrir une expérience utilisateur globale et fluide sur tous les appareils.

Ciblage

Le choix des bons mots clés permet aux annonceurs de diffuser des annonces auprès d'audiences pertinentes.

Mais il existe d'autres options de ciblage disponibles pour optimiser les campagnes, notamment:

• Dispositif.
• Emplacement.
• Jour et heure.
• Démographie.

De cette façon, les annonceurs peuvent cibler les utilisateurs qui sont sur mobile le soir ou les utilisateurs de moins de 25 ans et dans un certain rayon d'un emplacement particulier, afin d'optimiser les performances de leurs annonces.

Ces options de ciblage sont extrêmement précieuses, car différentes variantes de la copie publicitaire, par exemple, peuvent être plus efficaces pour un groupe d'utilisateurs que pour un autre.

Il peut également être possible, à l'aide d'outils de remarketing qui permettent la messagerie publicitaire plus spécifique et des budgets ajustés, de cibler ou d'exclure les anciens visiteurs d'un site Web qui effectuent des recherches de suivi.

Les enchères peuvent être automatiquement ajustées pour les mots clés en fonction des options de ciblage, ce qui permet aux annonceurs de mieux contrôler le trafic et les dépenses en enchérissant lorsque les clients ont plus de valeur pour l'entreprise.

Conversions

Le but de tout ce travail acharné n'est pas simplement d'obtenir des clics.

Le vrai jeu final est d'obtenir des conversions.

Les conversions sont les actions que les annonceurs souhaitent que les utilisateurs effectuent après avoir cliqué sur une annonce, et dépendent du type d'entreprise faisant l'objet de la publicité.

Voici des exemples courants de conversions:

• Achat d'un service.
• S'inscrire à une newsletter.
• Passer un appel téléphonique.

Il est extrêmement important de suivre les conversions afin de savoir si une campagne PPC se porte bien et combien de conversions peuvent être attribuées à la recherche payée plutôt qu'aux autres canaux de marketing.

Des plateformes comme Google Ads peuvent suivre les conversions à l'aide d'un extrait de code qui est placé dans le code source de la page de conversion (qui est atteint après la conversion, comme une page de remerciement) pour collecter des données de conversion.

Le suivi des conversions peut être un peu délicat, car les chemins de conversion ont également tendance à être plus compliqués qu'un simple clic sur une annonce et un achat direct.

Ils incluent souvent plusieurs recherches et visites de sites Web, ou peuvent conduire à un e-mail, un appel téléphonique ou une visite en magasin.

L'utilisation d'un service d'analyse tel que Google Analytics peut aider à décider comment le crédit pour les conversions est attribué dans les chemins de conversion.